Centre d’action pour le climat et la durabilité

Le début d’un parcours : les consommateurs canadiens vers la neutralité carbone

La durabilité devient une valeur de plus en plus importante pour les consommateurs. Elle les incite à réévaluer leurs comportements d’achat et leur loyauté envers les marques.

Pour comprendre comment les Canadiens perçoivent leur parcours vers la neutralité carbone, nous avons exploré plusieurs questions, notamment les suivantes :

  • Comment les consommateurs canadiens tiennent-ils compte de la durabilité dans leurs décisions d’achat?
  • Quel rôle la marque et l’offre de produits jouent-elles dans le comportement des consommateurs en ce qui a trait à la durabilité?

Grâce à une combinaison d’écoute sociale (collecte et analyse de données regroupées tirées d'échanges dans des médias sociaux) et de recherche fondée sur la conception centrée sur l’humain pour obtenir des données brutes (tenue de conversations individuelles et approfondies avec des citoyens), notre analyse a permis de dégager quatre états d’esprit clés basés sur la capacité des consommateurs à faire des choix durables et leur motivation à le faire.

Dans un monde idéal, tous les consommateurs auraient un état d’esprit « actif pour le climat » : ils considéreraient la durabilité comme à la fois importante et facile à mettre en application. Nos recherches montrent toutefois que la majorité des personnes se classent dans la catégorie « peu habilité » : elles croient que la durabilité est importante, mais qu’il est difficile d’agir à cet égard. Encourager un plus grand nombre de consommateurs à devenir actifs pour le climat dépend d’une capacité importante : celle de faire des choix. Notre recherche montre que les clients sont fortement motivés. Ils ont cependant besoin de soutien et de possibilités, ce qui donne l’occasion aux entreprises d’innover vers des solutions durables qui aident leurs clients à atteindre leurs objectifs.

Ces dernières années, le discours dominant concernant les changements climatiques est passé de l’acceptation des principes scientifiques sous-jacents et de l’urgence du problème à l’évaluation sérieuse et pratique de solutions.

Le contexte

La plupart des gouvernements les plus importants et de grandes organisations mondiales ont fixé des cibles pour parvenir à l’élimination complète des émissions de gaz à effet de serre (GES) d’ici les 30 prochaines années afin d’atténuer les changements climatiques et de limiter le réchauffement global à 2 °C au-dessus des niveaux préindustriels. Deloitte a également joint ce mouvement dans le cadre de sa stratégie ClimatMondial, par laquelle l’organisation s’engage à rendre ses activités carboneutres bien avant, soit d’ici 2030.

Les consommateurs commencent à considérer la durabilité comme normale et à l’intégrer dans leurs valeurs. La durabilité devient donc une composante essentielle de nombreuses marques modernes. À mesure qu’elle devient la norme, les climatosceptiques se marginalisent, et leurs objections commencent à viser moins la science et davantage la faisabilité des solutions.

Cerner le problème

Dans notre étude, nous avons découvert que les discussions relatives aux changements climatiques et aux émissions de GES ont souvent digressé vers des préoccupations plus vastes sur la durabilité, indiquant que le point de vue des consommateurs à propos du parcours vers la carboneutralité est nuancé et grandement influencé par une foule d’enjeux connexes.

Voici quelques-unes des questions générales que nous avons abordées dans notre analyse et nos échanges dans les médias sociaux  :

Notre démarche et notre motivation à l’égard de la recherche

Basée sur les leçons tirées du rapport de 2019 The Human Cost of Climate Change* (Le coût humain des changements climatiques) produit par Market Gravity, cette initiative de recherche met à profit une combinaison nouvelle de méthodes fondées sur l’écoute sociale et la conception centrée sur l’humain pour étudier le point de vue des consommateurs quant à l’atteinte de la carboneutralité.

Nous avons recueilli des données à l’échelle du Canada de deux sources distinctes. Nous avons comparé les leçons tirées de ces sources et les avons intégrées pour formuler nos perspectives clés.

Research Graphic

Recherche fondée sur la conception centrée sur l’humain

Conversations individuelles approfondies avec des Canadiens de diverses situations socio­économiques pour comprendre pourquoi et comment ils prennent leurs décisions importantes.

  • La conception centrée sur l’humain nous aide à comprendre ce que les consommateurs pensent et ressentent et ce dont ils ont besoin.
  • Nous avons utilisé des cadres comportementaux pour cibler les principaux obstacles psychologiques, états d’esprit et éléments incitatifs affectant directement la prise de décisions.
Research Graphic

Recherche fondée sur l’écoute sociale

Collecte et analyse de données regroupées tirées d’échanges dans des médias sociaux, des groupes de discussion, des blogues et d’autres sources ouvertes de mai 2020 à mai 2021 visant à comprendre quelle information est propagée et de quelle manière.

  • Des analystes en renseignements de sources ouvertes et des spécialistes d’enquêtes ont mené la recherche.
  • Nous avons recueilli, filtré et analysé les données de plus de 650 millions de publications de sources publiques dans plus de 180 langues (incluant le français et l’anglais) en utilisant les meilleurs outils d’analyse de médias et de réseaux sociaux.

Les états d’esprit que nous avons découverts

Notre étude sur l’attitude des consommateurs à l’égard des changements climatiques et de la durabilité nous a permis de définir quatre états d’esprit basés sur la capacité des consommateurs à faire des choix durables et leur motivation à le faire, que nous avons organisés en quadrants.

Les quatre mentalités sont superposées au modèle de comportement de Fogg. De nombreux Canadiens se trouvent bloqués dans l’inaction en raison d’un sentiment d’impuissance sous-jacent, attendant de franchir la ligne d’action avec dynamisme à l’égard du climat, dès que plus d’options de durabilité leur seront offertes.

Motivation à faire des choix durables
Capacité de faire des choix durables

Thèmes émergeant de notre recherche

Quatre thèmes sont ressortis, constituant les éléments qui définissent la volonté des consommateurs à entreprendre un parcours vers la carboneutralité.

Comment pouvons-nous favoriser et accélérer le parcours vers la neutralité carbone au Canada?

Nous avons cherché à comprendre comment les consommateurs canadiens voient l’incidence de leurs décisions d’achat sur les changements climatiques. Les états d’esprit actuels et les thèmes dégagés dans notre recherche suggèrent qu'il existe det nombreuses occasions de susciter un engagement véritable envers la durabilité et de créer des scénarios gagnants à la fois pour les consommateurs, les entreprises et les communautés.

Person walking over a blue speech bubble Person running over a green bubble Person climbing over a gray bubble

Qui joindre

Concentrez-vous d’abord sur les consommateurs peu habilités. Ce sont des agents de changements prêts à faire leur part. Au lieu d’essayer de motiver les gens à faire des choix plus durables, misez sur les personnes qui sont déjà convaincues en leur donnant accès à plus d’options.

Avec le temps, il y aura de plus en plus de consommateurs anxieux et insatisfaits devant la lenteur des entreprises à prendre un virage vert. Malgré l’accélération de l’urgence climatique, l’inertie du secteur privé fait en sorte que les consommateurs n’ont pas plus de facilité qu’avant à faire des choix durables. Pour la majorité des Canadiens, le parcours vers la carboneutralité passe par la facilité de pouvoir choisir.

Par où commencer

Des engagements concrets, éclairés et axés sur les valeurs peuvent permettre aux marques de se positionner comme des partenaires fiables et gagner la confiance des consommateurs dès le départ.

En comprenant les principaux signaux et les impressions qui touchent les consommateurs actifs pour le climat et peu habilités, les marques peuvent créer des mesures incitatives pertinentes qui interpelleront ces personnes.

Comment progresser

Transformez vos produits, vos services et vos politiques pour qu’ils reflètent l’évolution des valeurs axées sur la durabilité des consommateurs. Cela établira un solide sentiment de confiance et de loyauté au fil du temps.

Afin de favoriser une relation plus riche avec les consommateurs et devenir un partenaire dans leur parcours vers la carboneutralité, vous devez activement surveiller le pouls des consommateurs pour détecter les changements qui continuent de s’opérer dans les sentiments et les mentalités. En établissant un portefeuille équilibré et en veillant à vous adapter continuellement, vous favoriserez la fidélité des consommateurs à long terme.

À l’heure actuelle, les stratégies d’achat sont conçues de manière à ce que les consommateurs passent à la caisse sans prendre le temps de réfléchir aux conséquences de leurs achats. Les entreprises gagneraient plutôt à utiliser les signaux clés pour perturber ce processus et transformer chaque achat en une occasion de gagner la confiance de leurs clients en démontrant leur engagement envers la durabilité.

En se fondant sur ce que nous avons appris sur les impressions, les entreprises peuvent concevoir des engagements concrets et accessibles pour atténuer l’anxiété à l’égard de l’urgence climatique en offrant aux clients des occasions claires d’agir en faisant les bons choix.

Vos clients sont fortement motivés à bien agir.

Si vous les aidez à agir conformément à leurs valeurs en leur offrant des options durables et en les orientant vers de telles options, vous ferez en sorte qu’ils sont satisfaits de leurs décisions et qu’ils vous choisissent.